U leto prošle godine Ministarstvo za dijasporu i Ministarstvo trgovine raspisali su konkurs za izbor savetnika čiji bi isključivi zadatak bio izrada strategije za poboljšanje imidža Srbije. Marketinškim jezikom rečeno, reč je o brendiranju Srbije.

Ma koliko bolno bilo, istina je da se o Srbiji do nedavno govorilo samo kao nesigurnoj destinaciji, u kontekstu ratova, sankcija, nemaštine.

Imidž Srbije ni danas nije mnogo bolji. Za to je potrebno ne samo vreme, već pre svega jasna strategija šta se želi učiniti. Do sada se najviše radilo na promeni slike o Srbiji kada je reč o političkom imidžu. Danas se o Srbiji više ne govori kao o politički nestabilnoj državi, već „garantu stabilnosti na Balkanu“. Mada je sasvim jasno da je ovo bio prvi i najvažniji korak, nije jasno zašto se na tome stalo.

Nije lako brendirati državu. Naročito nije lako pronaći „ono nešto“ što izdvaja Srbiju, kvalitet ili kvalitete na koji prvo pomislite kada čujete ime države. Na koncu, zašto je to uopšte važno u vreme krize, nezadovoljstva, sile problema koje opterećuju društvo. Eto, baš zato. Zbog ekonomije i ulaganja. Zbog bolje pozicije u Evropi i svetu. Zbog lobiranja za interese države. Na kraju, zbog skidanja anateme sa imena države.

Stručnjaci za marketing kažu da je za dobar brend najvažnija jedinstvena poruka. Šta bi danas bila poruka iz Srbije. Šta je to „spsko“, a nema ga u drugim zemljama. I, da li je važno da bude baš toliko različito. Svako ko baci povremeni pogled na CNN videće gomilu reklama za različite države. Neke igraju na kartu turizma, neke na dobre uslove za investiranje, treće na istoriju i tradiciju. Svi do jednog, naši susedi imaju reklame na pomenutom kanalu. Dobro, ono jeste da neke od tih reklama neistinitošću prevazilaze i najluđu maštu, ali je fakat da su sačinjene kako bi se promenila slika o određenoj zemlji.

Srbije tu nema. Istina, i mi smo svojevremeno dali pare za snimanje jedne takve reklame, ali su svetski PR moguli pustili spot o Srbiji sa kadrovima druge zemlje, te je posle svega nekoliko emitovanja povučen. Time je neslavno propao pokušaj organizovanog promovisanja Srbije.

Sve su „petooktobarske“ vlade kilavo radile na strategiji predstavljanja Srbije. Vojislavu Koštunici marketing je stran i mrzak, taman kao i sve drugo što dolazi sa zapada. Ovom bivšem premijeru jedino je važno da svi na svetu zapamte da je Kosovo Srbija, a na pamet mu ne pada da razmišlja kako će bilo koju diplomatsku bitku dobiti ako o Srbiji niko nema dobro mišljenje. Sadašnji premijer, čije je ime slabo poznato i u zemlji, muči druge brige, od kojih je najgora ta što će vlada, sve su prilike, izdržati do blizu kraja mandata.

Dok u vladi ne shvate da je brendiranje Srbije važno, sada, u vreme ekonomske krize, više nego ikada, dotle će ta stvar biti u zapećku srpskih političara. Dok se mnogobrojni ministri ne prisete da investitori neće pokucati na vrata sami od sebe, već tek ako im neko ponudi nešto bolje i zanimljivije nego druge, dotle neće biti ni strategije za promociju Srbije.

Do tada se o brendiranju Srbije staraju pojedinci i nekolike organizacije. Brend Srbije danas su Novak Đoković, Jelena Janković i Ana Ivanović, zvezde teniskog sporta, u koje je Srbija uložila, pa, celih nula dinara. Đoković je čak u Beograd doveo i teniski turnir, pa je više uradio na promociji Beograda i Srbije nego svi domaći PR-ovi. Sportisti su odavno najbolji srpski izvozni proizvod. Dejan Stanković i fudbaleri reprezentacije Srbije, rasuti po Evropi, čine da se o ovoj maloj zemlji govori kao o rasadniku talenata. Exit, muzički festival u Novom Sadu postao je zaštitni znak Srbije. Danas koristi od toga ima i pokrajinska vlada u Vojvodini i Srbija. Put od pionirskog pokušaja do jednog od najcenjenijih muzičkih festivala u Evropi, prošli su uglavnom sami, uz sve veću podršku Vlada Vojvodine. Ostatak Srbije nema toliko sreće. Ono jeste da ima Guču, festival truba, koji je posebno zanimljiv Slovencima, ali još uvek nema tako značajan brend kao što je Exit.

Evo još jednog fenomena, urbane legende. Gde god da krenem Evropom, svi imaju saznanja o fantastičnom noćnom životu u Beogradu. O splavovima na Savi i Dunavu ispredaju se priče, a u većini turističkih vodiča upravo ćete pročitati da je Beograd pravo mesto za lud noćni provod, piće i iće do iznemoglosti. Isto je potvrdio i Džerald Batler, holivudski glumac koji je nedeljama boravio u Srbiji zbog snimanja filma. Batler je svaku noć provodio u drugom beogradskom klubu, a toliko su ga najeli „lakom“ srpskom hranom, čitaj sir, kajmak, meso, meso i meso, da je hitno morao na infuziju, mada zvaničan lekarski izveštaj nikada neće potvrditi ovu insinuaciju. Elem, noćni život je svojevrsni brend Beograda. To je postao spontano, da bi, kao i u drugim slučajevima, beogradski upravitelji, pa i turistička organizacija grada, shvatili da bi to možda mogli da iskoriste u promociji.

Sreća pa nam je Amerikanaca. Njihove vladine i nevladine agencije i institucije koje postoje u Srbiji, shvatile su davno šta je moguće „prodati“ iz Srbije. Stoga su obučili srpske partnere kako da promovišu Beograd i Srbiju u turističkim magazinima, i da, dok ne nađu bolje, reklamiraju srpsku gostoljubivost i otvorenost, dobar provod, pristojne cene i, verovali ili ne, lepotu devojaka. No, uradili su i mnogo konkretnijeg, što se na prvi pogled ne vidi. Beograd i Srbija sve više postaju destinacija na kojoj se snimaju holivudski filmovi. Filmska infrastruktura je još uvek u dobrom stanju, a stručnjaka i taletnovanih ljudi ne manjka. Još samo da im vlasti izađu u susret i obezbede brže i lakše i povoljnije carinjenje i eto dobitne kombinacije.

Da li je to dovoljno za dobru promociju Beograda i Srbije. Svakako da nije. Mada je korak u dobrom pravcu. O brendiranju Srbije ipak mora da vodi računa onaj savetnik sa početka teksta, jednom kada vlada ustanovi strategiju za predstavljanje zemlje.